Корпоративните шефове са принудени да проявяват креативност, за да обсъдят увеличенията на цените
Помислете за това твърдение: „Продължаваме да виждаме динамична външна среда, в която потребителите все повече се съобразяват с разходите. Имайки това предвид, ние продължаваме да използваме препоръчителната ни архитектура на ценови пакет, за да отговорим на различни потребителски нужди в целия спектър от достъпност и премия.“
Изречено по време на разговор за печалбите миналата година от Маник Джангиани, главен финансов директор Coca-Cola Europacific Partners — който бутилира продуктите на Coca-Cola в голяма част от областите на своето име — грубо се свежда до „нещата струват повече, затова правим нашите продукти по-малки“.
„Цена“ pack architecture”, с други думи, напоследък се превърна в синоним на shrinkflation — когато продуктите стават по-малки, но цената им остава същата. Употребата на фразата в световен мащаб е най-висока за всички времена, според данни от фирмата за анализ на преписи AlphaSense.
CCP не са единствените ентусиасти на PPA на пазара в Лондон. Haleon, бизнесът за потребителско здравеопазване, отделен от GSK, през февруари приветства „оптимизираната архитектура на ценовите пакети в цялото портфолио“ в последния си годишен доклад, докато през 2022 г. производителят на напитки Britvic се похвали, че инвестициите са го направили „по-добре подготвен да доставя . . . architecture price pack.”
Какво стои зад тези словесни престъпления? Естествено е, разбира се, че шефовете искат да избягват да казват свиваща се инфлация, тъй като признаването, че това би било връзки с обществеността, еквивалентно на залепване на знак „ритни ме“ върху техния бизнес. Показателно е, че през последните три години никоя регистрирана британска компания не е изпуснала S-думата в подаване на документи или покана за инвеститор.
Но шефовете не работят за обществото – те работят за акционерите. А за акционерите успешната свиваща се инфлация (или нейният конвенционален братовчед, успешно надуване на цените) – такава, която защитава маржовете на единици, без да намалява обемите – е добро нещо.
Това създава странна динамика за шефовете, особено когато те провеждат разговори с инвеститори или медии. Когато журналист попита защо цените ви са се повишили, това може да носи известна нотка на популистка враждебност, но когато капиталов анализатор направи същото, е празно да се хвалите със силната пазарна позиция на вашия бизнес и ценовия лост.
Ценообразуването е особено чувствителна област и затова привлича евфемизми. Дори във време, когато почти всички са чували за „флацията на алчността“ – и са решили дали вярват в нея – е малко прекалено горещо, за да се справим. Така се появяват неологизмите.
Може би най-смешният от тях е „избран“. Терминът първоначално беше използван от главните изпълнителни директори, за да опише клиенти, които намаляват разходите си, докато все още се пръскат за определени продукти – но изглежда се е превърнал в претенциозен начин да се каже „да не харчат глупаво“.
Използването на избор при разговори достигна рекорд миналата година. Възходът се движи главно от американските босове, но подобно на шоколадовото блокче на Hershey, ужасът прекоси Атлантика. Британските бизнес лидери се поддадоха: Informa казва, че е „много избирателен купувач“, когато става дума за сливания и придобивания; Diageo предупреждава, че клиентите са „все още предпазливи и избирателни“; докато Shell миналата пролет разкри, че е "много избирателен" по отношение на оперативните си разходи. CCP — където очевидно има нещо във водата — озаглави скорошен презентационен слайд, включващ подробности за индонезийските намаления на SKU и насипни изходи на вода в три държави с „да бъдем по-избираеми къде искаме да играем“. Мда!
Choiceful може да се отърси от семантичните си капани от инфлационната ера и да стане повсеместно ужасен, но най-противоречивата фраза в момента – „динамично ценообразуване“ – е добре разбрана. За непосветените фразата се отнася до засегнатото от търсенето „скок“ на цените, традиционно свързван с авиокомпаниите, но сега синоним на Uber.
Wendy's, американската верига за бързо хранене, се озова в края на широко разпространеното наскоро, след като обяви, че планира да експериментира с динамично ценообразуване в своите магазини. Въпреки шума, главният изпълнителен директор на Merlin Entertainments, собственик на Legoland, миналата седмица каза пред Financial Times, че ще направи същото и е вероятно още много компании да го последват.
Потребителите са се съгласили да това — часовник, че тази така наречена динамика често работи като по-високи цени за по-лоша услуга по време на натоварено време и стандартни цени, когато е тихо. Но, направено правилно, със сигурност има пари за правене.
Публиката може да не го хареса, но инвеститорите ще го харесат. За шефовете на компании мръсният трик е да бъдат честни с втория, без да подсказват на първия. И ако не можете да намерите правилните думи, просто измислете някои.
